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Cultura

Web Summit 2019 | Music Notes

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Web Summit 2019 | Music Notes Web Summit 2019 | Music Notes
A edição da Web Summit, a grande conferência de tecnologia, decorreu mais uma vez em Lisboa, entre 4 e 7 de Novembro, e a Antena 2 foi à procura de respostas para algumas questões relativas ao papel da tecnologia no mundo da música.


A música na Web Summit

Texto e Fotos 
de Andrea Lupi


A questão impõe-se quando se realiza o grande evento anual que torna Lisboa o epicentro do mundo digital:   

Qual o papel da tecnologia no mundo da música? 

A Antena 2 regressou à Web Summit para acompanhar as Mu$ic Not€s. Nova localização, novas caras, alguns repetentes. 

As conferências arrancam com um prólogo feito por Anastasia Markova, que nos fala da Gen Z. Nas suas palavras, esta geração vai representar 40% dos consumidores em 2020, mas poucos sabem chegar até ela. Anastasia dá-nos algumas pistas para conquistar quem "nasceu com um smartphone na mão" e "que tem a chave para duplicar as audiências". Precisamos apenas de saber 3 coisas: 
1. Como reter a sua atenção? Oferecer conteúdos de 8 segundos. Se não ficarem interessados, não aderem 
2. Preferem produtos materiais a experiências. Por isso recomenda uma forte aposta em produtos de merchandising associados aos artistas, para amplificar a experiência com algo com que se possam "conectar" 
3. A chave para "agarrar" esta geração é um acrónimo de 4 letras FOMO - Fear Of Missing Out (medo de passar ao lado). Para acicatar este medo, nada como usar edições reduzidas e bem delimitadas no tempo, naturalmente bem comunicadas para criar expectativa 

Depois de sabermos "how to catch and monetize", ou seja, como lucrar com os próximos consumidores, avançamos para as conferências propriamente ditas.   



Will the machines eat us all?   

Sentado numa poltrona e num inglês nem sempre perceptível, o DJ Christopher Leacock, aka Jillionaire, fala dos prós e contras da Inteligência Artificial (AI), sobretudo virada para a música. 
Recomenda algumas empresas de AI: 

Apresenta também os pontos altos e baixos do uso da AI em dois slides bem claros. Advoga que a criatividade não desaparecerá com a AI, afirmando mesmo que David Bowie ou Prince a utilizariam melhor do que ninguém. Respondendo à pergunta: Se todos podem produzir música (máquinas e humanos), não iremos viver numa era de "too much music"?  Respondeu que já vivemos numa época de excesso de tudo, mas isso não nos deveria impedir de participar e criar. 



Every brand needs a music POV (point of view)   

Olivier Robert-Murphy é o palestrante repetente. O seu cargo de "Chief of Possibilities", no gigante Universal Music Group, explica este regresso. 

Numa apresentação claramente bem preparada e dinâmica, dispara a matar com a frase "Culture is dictated by music" - a cultura é ditada pela música e são os artistas que a moldam. Para sustentar a sua tese, faz-nos ouvir grande hits da música popular da segunda metade do século XX, músicas que fazem parte da nossa memória colectiva.   
Acrescenta que 77% das pessoas não se importaria se, de um dia para o outro, as marcas (brands) desaparecessem todas e que 25% das compras de produtos são motivadas pela sua relevância cultural (cultural relevance). 
Falou dos dois hemisférios do cérebro, direito emocional e esquerdo operacional, e como se deve procurar misturar ambos. Exemplificou com o célebre anúncio espanhol que, a partir da informação (data) disponível, faz um cálculo de quanto tempo passaremos com a pessoa X. Emotivo e pungente, o anúncio tornou-se um fenómeno global e afinal de contas é uma publicidade... a um licor. 
Juntar informação (data) às emoções é uma combinação de sucesso porque, citando Brené Brown, "Stories are data with a soul". Defende por isso o storyfeeling em detrimento do storytelling.   


Nesta conferência claramente focada no marketing de marca, deu um acrónimo STAR:
Storyfeeling / Truth / Aspirational / Relevance 
Explicando de seguida cada um dos 4 aspectos que considera essenciais, concluiu que STAR = Love.   



Lighting up your brain: Music Learning for everyone   

Roland Lamb, fundador da empresa Roli, parte da premissa de que se houve uma democratização e "qualquer um" pode fazer filmes ou ser fotógrafo, basta ter um telefone, procurou a mesma abordagem para a música. 
De pé num púlpito, olhando para as notas, Roland Lamb apresentou o Seabord Lumi, um teclado que permite que qualquer pessoa possa aprender a tocar música. Para o provar chamou ao palco uma pessoa do público que, conduzida por luzes que davam indicações sobre qual a tecla a premir, conseguiu, com algum sucesso, tocar o Twinkle little star, uma das peças mais simples do programa. O Lumi está disponível para venda a partir de 11 de Novembro na plataforma Kickstarter
Ficou por explicar quais os efectivos benefícios cognitivos e o lastro deixado no cérebro a longo prazo, com este tipo de ensino da música.    


Live music: Getting fans out more   

Primeiro debate, que reuniu Phil Hutcheon da DICE, plataforma digital de compra de bilhetes para espectáculos e Gabrielle Jenks do Festival Internacional de Manchester, moderado por Kieran Yates da BBC. Como levar as pessoas a concertos ao vivo? 
Várias foram as ideias apresentadas - artistas devem repensar no que é que o evento vai ser; a transmissão (streaming) dos eventos acaba por atrair público e aumentar as vendas de bilheteira; temos a ideia errónea de que as pessoas vivem agarradas ao telefone e não saem de casa. 
A DICE usa algoritmos para recomendar eventos, mas observaram que as pessoas vão aos locais mais próximos de si, ou onde estão os amigos, não seguindo as recomendações da aplicação, com a qual tentam que "unfamiliar events become more compelling". 
O Festival de Manchester dá muita importância às experiências pré e pós festival, criando expectativa nas redes sociais. Também transmitem eventos online e referiram também usar o FOMO para fazer abrir o apetite das pessoas, disponibilizando números reduzidos de produtos/bilhetes.     



Music innovation Prize 2019   

Pela primeira vez, realizou-se um concurso entre 5 "cutting-edge music startups": 
PEEX - permite aos utilizadores, mediante o uso de auriculares e da aplicação, fazer a sua própria mistura áudio de concertos ao vivo em tempo real, corrigindo os defeitos acústicos da sala (demasiados graves, solos pouco claros, etc) 
Vochlea - aplicação de AI que distorce o som da voz, permitindo simular outros instrumentos, multiplicando a gama de timbres e frequências, inclusivamente transformando a voz num instrumento percussivo. Foi a startup vencedora 


0w1 audio - aparelho de difusão áudio que alia design, alta qualidade sonora e tecnologia. Um aparelho que será comercializado em breve e pretende ser um híbrido do consumo residencial e do portátil, mantendo a alta definição áudio. 
Show4me - uma rede interactiva de músicos e fãs, sem intermédio de outras redes sociais. Os artistas podem comunicar directamente com os fãs, bastando ter apenas 1000 seguidores para ter o mesmo retorno económico que 300.000 streams nas plataformas mais conhecidas.
Sound Particles - empresa portuguesa de software 3D para uma experiência acústica tridimensional. Software usado por estúdios de cinema, tendo como clientes, entre outros, a HBO (Game of Thrones) ou os estúdios Disney (Maleficent, Cars 3)   



Welcome to Planet Jarre   

Após a pausa de almoço, o auditório chegou à sua total capacidade graças à presença de Jean-Michel Jarre, grande estrela mundial. De óculos de sol e num inglês com sotaque francês, Jean-Michel Jarre apresentou EON, a app disponível em iOs (Android a partir de Janeiro) que cada vez que é aberta, toca uma música nova, sempre diferente e irrepetível, como diferentes páginas de um livro infinito. 
Eon é uma das duas divindades gregas que representa o tempo, sendo Chronos o deus do tempo limitado e Eon o do tempo infinito. Jarre compôs um total de 7h de música para criar esta aplicação musical que não tem início nem fim e que, nas suas palavras, "it will go on after my death, and after yours", dirigindo-se ao moderador. Tudo feito por um só criador, Jarre, que rejeita a ideia de ser uma app para música de fundo.   



Balancing culture and commerce   

Segundo debate de ideias, entre Gilles Peterson, DJ e radialista da BBC e Damian Bradfield, criador da plataforma WeTransfer.  
Damian explica que pretende dar visibilidade a artistas que, de outra forma, seriam desconhecidos e defende o "long time thinking" em detrimento do "short time thinking". 
Gilles advoga que o lado de curadoria dos festivais se foi perdendo, havendo marcas por todo o lado e um grande aspecto comercial, que acaba por ditar o conteúdo artístico. Peterson relembrou também o papel das rádios pirata há cerca de 40 anos e falou do seu projecto Worldwide FM; onde reúne música de todo o mundo e onde "os músicos podem ser autênticos", com um conteúdo alternativo.  
No ar fica a pergunta "Can you build culture through radio?" e a ideia de que a rádio permanece um eixo importante para troca de pontos de vista.   



Abbey Road: From yesterday to tomorrow never knows   

Isabel Garvey, dos Abbey Road Studios, falou dos novos desafios abraçados pelo lendário estúdio de música, onde os Beatles (e outros artistas) gravaram. 
Em 2014 procederam à criação do Abbey Road Brand, que pretende ser um "change maker" e que assume o estúdio de gravação como um instrumento. Para isso têm parcerias com diversas startups, entre as quais a Vochlea.  
Isabel acrescentou que a tecnologia está a abrir espaço noutros mercados, nomeadamente no da criação sonora para jogos e todo o universo do gaming, AR/VR (augmented reality/virtual reality); nos aparelhos de assistência, como a Alexa, desenvolvendo tecnologia que usa meta data e consegue captar os pormenores semânticos e emocional em torno da letra das canções. Apesar disso está confiante que a criatividade é distintivamente humana.  



Making innovation instrumental   

Andy Mooney, o CEO da Fender e segundo repetente da Web Summit 2019, começou por declarar que "this is the greatest time to be in the music industry". Nos minutos seguintes percebemos que, no caso da Fender, não há dúvida. 
Partindo de uma óptima análise do consumo de guitarras e produtos Fender - 90% dos primeiros compradores desistem mas 10% comprometem-se para a vida; as mulheres compram online porque se sentem intimidadas a ir a lojas físicas e já representam 50% dos "first buyers" - ampliaram a oferta de produtos Fender - incluindo várias apps, brevemente explicadas. 



Music 2030: What the future holds 

As conferências terminaram com o derradeiro debate que reuniu Roland Lamb (ROLI), Pieter Van Rijn (FUGA), Gigi Johnson (UCLA Center for Music Innovation) com moderação de Eamonn Forde (Music Ally/ The Guardian). Juntos tentaram fazer uma análise doestado actual da indústria da música.   

A dificuldade em ter sucesso localmente, em criar e fazer da música um modo de vida foi levantada por Gigi, que recordou que as app não pagam convenientemente aos artistas. 
O negócio está voltado para o consumo, mas o futuro deveria ser dos criadores e música. De momento há uma explosão de opções, mas ainda há dierenças gritantes entre as empresas gigantescas e as pequenas startups. 
Há duas tendências que entram em competição e que nos próximos 2, 3, máximo 5 anos se vão agudizar. Por um lado há a democratização digital, que abrange a criação e até a aprendizagem da música, e por outro o inexorável avanço da mecanização da criação musical. "A serious threat" a ter em conta, já que a AI vai ser capaz de produzir "música plausível".  
Martin Scorcese foi citado, num paralelismo entre o que o realizador refere ser o reinante "visual entertainment system", verdadeira ameaça à criatividade dos realizadores e aquilo que acontecerá com a música. A próxima década trará muitas mudanças, mas o que mais preocupa é a recolha de informação comportamental (behavioral data) por parte das grandes empresas. 

Vejamos o que o futuro nos reserva.