Tirou o curso no Instituto Superior de Educação Física, trabalhou na Direcção Geral dos Desportos e realizou ainda um Mestrado em Gestão Desportiva nos EUA. Mas a sua grande paixão sempre foi a área da restauração.
José Cordeiro aproveitou os longos períodos de férias escolares para trabalhar no estrangeiro, sobretudo em restaurantes. Em 1993, criou um conceito e a primeira loja "Pizza na Brasa". Mas como não havia dinheiro teve que dar como garantia bancária a sua própia casa de modo a conseguir os 10.000 contos necessários à fase de arranque do projecto. Hoje, é dono de quatro "Pizzas na Brasa" e mais três pizzarias em regime de "franchising".