O estudo, realizado pela Millward Brown (empresa de estudos de mercado do Grupo WPP), refere que os principais valores que movem os casais urbanos com idades entre os 25 e os 35 anos são o consumo (46 por cento), emprego (41 por cento) e a preocupação com o nível de vida (37 por cento).

à semelhança dos jovens casais europeus e latino-americanos, os casais portugueses encaram as compras como um hobby, têm uma maior preocupação com o emprego e a estabilidade, investem mais nos tempos livres, ginásios, viagens, casa e carro.

O estudo concluiu que existem maiores diferenças nos hábitos de consumo entre as jovens famílias (casais com filhos) e os 'dinkis' (casais jovens sem filhos) do que propriamente entre os casais de outros países.

As conclusões inserem-se num estudo quantitativo realizado em Portugal (200 indivíduos com idades entre os 25 e os 35 anos), que complementa o estudo "Novas Famílias - Mudanças, Tendências e Marcas", efectuado em 20 cidades de 17 países da Europa e da América Latina, e que será apresentado terça-feira, em Lisboa.

Entre as principais mudanças e tendências, o estudo da Millward Brown destaca que as famílias têm um estilo de vida virado para o realismo ou pessimismo, com responsabilidades e a pensar no futuro, com uma vida introvertida e passada dentro de casa.

Pelo contrário, os 'dinkis' vivem o presente com optimismo, improvisação e espontaneidade e levam uma vida extrovertida e fora de casa.

Também o significado de ter filhos foi alterado, pois o ritual de casar e ter crianças já não é uma condição absoluta, pelo que o desejo de ter crianças é adiado ao máximo, sendo que alguns 'dinkis' substituem as crianças por animais de estimação.

Em relação aos consumos, o estudo concluiu que há uma grande diversidade de categorias (tecnologia, alimentação, bebidas leves, cuidados pessoais, tempos livres e férias, vestuário, serviços financeiros, crianças, automóveis, equipamento para a casa, aplicações para a casa e bem estar) e marcas.

Das 300 marcas referidas, 36 destacaram-se com sucesso em diversos países como foi o caso da Sony, Nike, Coca-cola e Nokia (marcas de nível superior).

Como marcas de segundo nível surge a Ikea, Philips, Adidas, Volkswagen, Levi's, Nívea e MacDonald's.

No terceiro nível, destaque para marcas como Siemens, Whirlpool, Bosch, LG, Panasonic, Microsoft e HP (tecnologia), Mercedes, BMW, Audi, Peugeot, Opel e Skoda (automóveis), Danone, Nestlé e Nescafé (alimentação), Chicco, Pampers e Lego (crianças), Dove e Johnson & Johnson (higiene), Ariel (limpeza), ebay (leilões na Internet) e Puma e Zara (vestuário).

As características de uma marca ideal, tanto para as famílias como para os 'dinkis', são: ser muito conhecida, qualidade elevada, confiança, inovação, serviço de qualidade, garantia, originalidade, design atractivo, renovação constante, variedade, pró-actividade e bom preço.

Os consumidores, segundo o estudo, querem produtos que contrabalancem a dificuldade crescente de viver em grandes cidades, pelo que dão valor às marcas que oferecem produtos que facilitem a vida, sejam funcionais e práticos, fáceis de usar e poupem tempo.

Tendo em conta as campanhas publicitárias, foram mencionados cerca de 130 anúncios de televisão, tendo tido um reconhecimento elevado marcas como a Coca-cola, Nike, Citroen, Peugeot, Heineken, Toyota, Pepsi, Skoda, Johnie Walker, Dove, Axe, MasterCard e Doritos.

O estudo resultou de uma investigação em 12 países europeus (Alemanha, Espanha, Eslováquia, França, Grécia, Holanda, Itália, Polónia, Portugal, República Checa, Roménia e Turquia) e 5 da América Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México).