Futuro do marketing político em Portugal passa por explorar imagem física e virtual dos políticos

Poucos dias depois da polémica à volta da alegada contratação de uma agência de comunicação para acompanhar o PSD, responsáveis pelas agências garantiram à agência Lusa que o seu trabalho incide sobretudo nos discursos, nas intervenções e nas mensagens que os partidos ou os candidatos políticos pretendem transmitir.

"O conteúdo das mensagens cabe aos políticos, a nós cabe ensinar como comunicar e estudar quais as necessidades das populações", explicou à Lusa António Cunha Vaz, da agência de comunicação Cunha Vaz & Associados.

As agências elaboram e analisam todos os estudos necessários (demográficos, sociais, económicos, etários, ou de empregabilidade) para que os partidos políticos saibam para quem estão a falar.

"Um partido que queira `conquistar` Lisboa vai estudar o perfil dos que ficaram em casa" na altura das eleições autárquicas, exemplificou.

Segundo Luís Paixão Martins, da LPM, para além de ajudar os media a antecipar oportunidades e dificuldades e a preparar dossiers, às agências de comunicação cabe ajudar "a diminuir os riscos políticos das intervenções".

Como exemplo, este responsável afirmou estar "convencido que se Pedro Santana Lopes tivesse testado em grupos de foco aquela peça do `Menino Guerreiro`, ela seria rejeitada e, portanto, não estaria presente na campanha".

Relativamente aos meios de comunicação, para além dos tradicionais, António Cunha e Vaz chama a atenção para os mais recentes "internéticos" como os blogues, sites e até o Second Life, um jogo virtual que simula a vida real.

"Há países em que já se faz muita política no Second Life. Cá ainda não, mas é uma das estratégias que já temos planeadas na empresa", assegurou.

Outro ponto do marketing eleitoral é o "media training" - o político saber como há-de dizer, a colocação de voz e as palavras a usar, afirmou o responsável, ressalvando, no entanto, que as agências não ensinam a vestir ou a sentar: "Isso é folclore".

Mas se não chegam a esse ponto, não significa que não dêem alguns conselhos quanto à maneira de estar e falar ou em matéria de roupa, como a cor de uma gravata ou de uma camisa.

Luís Paixão Martins admite que é feito esse tipo de aconselhamento "em casos específicos, como sessões fotográficas ou participação em filmes".

Esta ideia é corroborada por António Cunha Vaz que admite a utilização de estratégias que tirem partido das características físicas e reconhece a importância do "bom aspecto" do candidato, embora esta última possibilidade ainda seja pouco explorada em Portugal, ao contrário do que já se passa noutros países.

"Todos os candidatos norte-americanos têm uma equipa de `coaching`, de treino. Se a pessoa estiver cansada e com olheiras não passa a mensagem, mas se tiver preparação física tem mais capacidade para aguentar a campanha do que se estiver barriguda", afirma.

"Em Portugal apenas José Sócrates tem esse cuidado. Não se consegue ter mente sã sem corpo são", lamentou.

Os partidos políticos reconhecem o trabalho das agências mas relativizam a sua importância e sobretudo consideram que nunca se devem sobrepor aos políticos.

De acordo com um deputado do PSD, é fundamental salvaguardar o papel do protagonista, que é o político, não devendo nunca existir interferência de uma agência naquilo que é o conteúdo da mensagem.

Segundo este político, a contratação de uma agência justifica-se em épocas de campanha eleitoral, mas não de forma permanente.

Para Luís Campos Ferreira, também social-democrata e professor de direito da comunicação, a ideia e a mensagem devem ser do político, enquanto a agência, com os seus conhecimentos "faz apenas trabalho de divulgação, e não o de criação da mensagem".

"Este papel deve ser reservado a alguém muito dentro do espírito do político e do partido, não deve ser comprado fora. Deve fazer parte da estrutura do partido".

Quanto a trabalhar a imagem do candidato, Luís Campos Ferreira afirma não ver qualquer inconveniente em comprar fora este tipo de serviços, mas salvaguarda que se deve recorrer a empresas especializadas em imagem e não a agências de comunicação.

"A imagem hoje é muito importante. Quase todos os políticos mundiais hoje se preocupam com a imagem. Por isso é importante como se vestem, como cortam o cabelo e como mexem as mãos", mas esse trabalho não deve ficar a cargo de uma agência que faz propaganda e que faz assessoria de imprensa, "pois a concentração de funções leva a que o trabalho seja amador".

O Bloco de Esquerda (BE) afirma não recorrer a agências de comunicação, uma vez que o tem quadros próprios que fazem esse trabalho, mas não tem nada contra os partidos que contratam esses serviços.

"O que vemos com preocupação e diferença é essa utilização 365 dias por ano, a imagem e a comunicação de um partido centralizado por uma agência, o que limita a autonomia política dos partidos e o escrutínio dos militantes", afirmou Pedro Sales, assessor de imprensa do BE.

O partido condena também situações em que as agências interferem directamente na mensagem política.

"Sabemos muito bem que a diferença entre o que fazer e como fazer é ténue. Os eleitores que votam num partido não votam numa agência de comunicação, e elas não são penalizadas no boletim de voto. Isto é a americanização cénica de fazer política, que nós não concebemos", acrescentou.

Para o secretário-geral do CDS/PP, João Almeida, ter uma agência de comunicação a trabalhar em permanência com o partido também está fora de questão.

"O partido já trabalhou com várias em lógica de campanha eleitoral. Nunca em termos de conteúdo de mensagens, mas sim de difusão das mensagens ao longo de campanhas eleitorais. A consultoria externa é a nível de meios de campanha, tipo de iniciativas e eventos", disse.

Mas mesmo essa vertente logística de organização de comícios ou rede de outdoors, está gradualmente a ser entregue a uma estrutura do partido e a ser retirada às agências.

O PCP tem igualmente meios próprios de fazer comunicação, não recorrendo nunca a agências. Trata-se de uma opção e de uma questão de custos, explicou António Rodrigues, do gabinete de comunicação do PCP.

O porta-voz do PS, Vitalino Canas, nega também que o partido trabalhe em permanência com agências, mas admite que o recurso a estas se faça sempre que se torna "necessário que as mensagens sejam passadas com mais intensidade e eficácia", em momentos de "maior pico", como as campanhas eleitorais.

"Nós trabalhamos a estratégia, a definição das mensagens e o programa político, e articulamos com agência a forma de as passar", disse.

É neste mesma lógica que António Cunha Vaz salienta: "Não há milagreiros nas agências, por isso é errado dizer que determinada agência ganhou a campanha x ou y. Nós só ajudamos os candidatos".

AL.

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